За попередніми даними Державної служби статистики України (Держстат), оприлюдненими в жовтні 2026 року, рівень рентабельності операційної діяльності вітчизняних підприємств за підсумками 2025 року становив 2.9%, що є найнижчим значенням у ряді спостережень з 2020 року. Водночас фізичний обсяг роздрібного товарообороту підприємств у 2025 році зріс на 6.8%, а за дев'ять місяців 2026 року перевищив показник відповідного періоду попереднього року на 8.1%. Отже, відновлення споживчого попиту супроводжується скороченням операційного результату в розрахунку на кожну гривню витрат, а цей розрив значною мірою зумовлений внутрішніми чинниками, насамперед структурою клієнтського портфеля, асортименту та каналів збуту компаній.
Для бізнесу в Україні це означає, що впродовж останніх двох років номінальне зростання виручки дедалі менше відображає зростання фінансового результату. Інфляція збільшує обсяг продажів у грошовому вимірі, проте водночас дорожчають кошти, за рахунок яких компанія фінансує відстрочення платежів для клієнтів, а також праця, вартість якої визначає витрати на обслуговування кожного замовлення. За таких умов комерційна стратегія компанії, тобто сукупність рішень щодо того, кому, які продукти, через які канали та з яким ціновим позиціюванням вона продає, чинить на прибутковість більший вплив, ніж обсяг продажів як такий.
У статті проаналізовано, де компанія насправді заробляє, а де нарощує обсяг продажів коштом маржі, і які клієнти, канали та продукти забезпечують зростання продажів, що супроводжується зростанням прибутковості. Аналіз ґрунтується на динамічних рядах Держстату і Національного банку України (НБУ) за період з 2020 по 2025 рік, даних поточного року, оприлюднених прогнозах на період до 2031 року та власних розрахунках на основі офіційних ставок.
Джерело: банк даних Держстату
Чому зростання продажів не перетворюється на прибуток
Динаміка рентабельності операційної діяльності свідчить, що після різкого зниження у 2022 році економіці вдалося частково відновити маржу у 2023 році, однак це відновлення виявилося нетривким. Галузева динаміка при цьому має різнонаправлений характер, оскільки в торгівлі після піку 2023 року операційна рентабельність знижувалася два роки поспіль, тоді як у переробній промисловості вона з 2022 року поступово зростала. Відтак зниження загального показника у 2025 році не має загальногалузевого характеру, а його джерела зосереджені в окремих секторах економіки.
У поточному році дані доступні лише щодо великих і середніх підприємств. За даними Держстату, у першому півріччі 2026 року їхня операційна рентабельність становила 9.1% проти 8.5% за відповідний період попереднього року, а в переробній промисловості зросла до 9.7%. Оскільки цей ряд не охоплює малих підприємств і не є безпосередньо зіставним із річними даними, він характеризує напрям змін у великому та середньому бізнесі, а не рівень рентабельності економіки загалом. Офіційного прогнозу рентабельності на 2026 рік у цілому у вивчених джерелах не виявлено.
Слід наголосити, що зниження у 2025 році стосувалося передусім основної, тобто операційної, діяльності підприємств. Рентабельність усієї діяльності, яку Держстат визначає як відношення чистого прибутку до всіх витрат, становила 5.6% і практично не змінилася порівняно з 5.8% у 2024 році. Це означає, що загальний фінансовий результат підприємств підтримали фінансові та інші доходи, тоді як результат від продажів і пов'язаних із ними витрат скоротився. Саме ця складова фінансового результату перебуває у сфері безпосереднього впливу комерційної стратегії.
Звуження маржі водночас не супроводжується масовою збитковістю підприємств. У 2025 році прибутковими були 72.5% підприємств, а їхній сукупний прибуток до оподаткування становив UAH 1,407.9 bn за сукупного збитку решти підприємств у розмірі UAH 514.9 bn. Отже, домінантною тенденцією є саме звуження маржі, за якого кожна додаткова гривня виручки забезпечує дедалі менший операційний результат.
Найвиразніше розрив між операційним результатом і результатом усієї діяльності простежується в групі середніх підприємств. У 2025 році на них припадало 44.7% обсягу реалізованої продукції, проте їхній операційний результат був від'ємним і становив мінус 5.1% до операційних витрат, тоді як рентабельність усієї діяльності цієї групи залишалася позитивною на рівні 5.2%. Оскільки дані за 2025 рік мають попередній характер, цей розрив потребує повторної перевірки після їх уточнення, проте вже нині він засвідчує, де саме зосереджується тиск на маржу продажів. Відмінності за галузями та розміром підприємств докладно розглянуто в аналізі рентабельності бізнесу в Україні.
Звуження маржі має макроекономічне підґрунтя, яке ілюструють три поточні показники. Згідно з коментарем НБУ, у вересні 2026 року споживча інфляція в річному вимірі прискорилася до 10.0%, а після рішення НБУ від 17 вересня 2026 року облікова ставка становить 16.0%. Середня номінальна заробітна плата, за даними Держстату, у серпні 2026 року перевищила рівень відповідного місяця попереднього року на 23.1%. Для компанії ці показники становлять три самостійні джерела тиску на маржу продажів. Інфляція одночасно збільшує номінальну виручку і вартість закупівель, облікова ставка визначає ціну кожного дня відстрочення платежу, а оплата праці формує витрати на обробку, доставку та супровід замовлень.
Джерело: Інфляційний звіт НБУ, січень 2026, прогноз НБУ, липень 2026, історія облікової ставки
Результати опитувань підприємств свідчать, що підвищення цін лише частково компенсує зростання витрат. За індексом бізнесу, який розраховує консалтингова компанія, упродовж п'яти місяців 2026 року 85% компаній повідомили про зростання витрат у середньому на 19%, а серед тих, хто підвищив ціни, 75% попри це зазнали часткової втрати прибутковості. Обсяг вибірки в публікації не зазначено, тому ці дані доцільно розглядати як індикатор ділових настроїв, а не як статистичну оцінку.
Очікування підприємств щодо обсягів продажів у 2026 році також стали помітно стриманішими. За результатами опитування ділових очікувань НБУ, у третьому кварталі 2026 року баланс очікувань щодо продажів на внутрішньому ринку знизився до 4.0% порівняно з 18.4% у попередньому кварталі. Серед головних чинників, що стримують розвиток, підприємства називають безпекову ситуацію та дефіцит кваліфікованого персоналу.
Межі застосовності наведених висновків окреслюють кілька методологічних застережень. Під комерційною стратегією в статті розуміють сукупність рішень щодо клієнтських сегментів, пропозиції, каналів збуту та цінового позиціювання, тоді як організація продажів, мотивація персоналу і маркетинг до предмета аналізу не належать. Рівень рентабельності операційної діяльності Держстат розраховує як відношення операційного результату до операційних витрат, тому цей показник не тотожний маржі, обчисленій до виручки. Фінансові показники наведено в номінальному гривневому вимірі, товарооборот у порівнянних цінах, ряди з 2022 року мають змінене охоплення, а дані за 2025 рік є попередніми. Оскільки публічна статистика прибутковості окремих клієнтів і каналів українських компаній відсутня, на рівні підприємства використано власні розрахунки на основі офіційних ставок і результати міжнародних досліджень, які на Україну безпосередньо не переносяться.
Від прейскурантної ціни до маржі клієнта
Клієнти з однаковим річним обсягом закупівель можуть забезпечувати компанії принципово різний прибуток, оскільки між прейскурантною ціною та сумою, що фактично надходить у її розпорядження, формується низка поступок. Частина з них відображається безпосередньо в рахунку у формі знижки з ціни. Інша частина надається поза рахунком у вигляді ретробонусів за обсяг, плати торговельним мережам за введення товару в асортимент (листинг) і викладку, маркетингових виплат, безоплатної доставки та повернень. Оскільки ці суми обліковуються на різних рахунках, валова маржа за продуктом не відображає того, скільки компанія заробляє на конкретному клієнті.
Облікова логіка посилює цей ефект, оскільки складові ціни клієнта відображаються в різних статтях звітності. Відповідно до Міжнародного стандарту фінансової звітності (МСФЗ) 15 «Дохід від договорів з клієнтами» знижки, цінові поступки та бонуси належать до змінної компенсації і зменшують дохід, тоді як витрати на доставку, мерчандайзинг і роботу торгових представників залишаються у складі витрат на збут. Унаслідок цього витрати на обслуговування клієнта розподілені між кількома статтями звіту про фінансові результати і без спеціального аналізу за клієнтами не агрегуються.
Витрати на обслуговування клієнта формуються під впливом розміру та частоти замовлень, маршруту доставки, обсягу сервісу та індивідуальних умов співпраці, затрат часу торгового персоналу і частки повернень. Дрібні та часті замовлення з віддалених торговельних точок, а також клієнти з нестандартними умовами потребують більше ресурсів у розрахунку на гривню виручки, ніж великі планові поставки. Ця складова належить до витратної частини, і резерви її скорочення розглянуто в матеріалі про зниження собівартості та витрат підприємства. Для комерційної стратегії визначальним є розподіл цих витрат між клієнтами, продуктами і каналами збуту.
Окремою і найменш помітною складовою є відстрочення платежу, за якого постачальник фактично кредитує покупця за рахунок власного оборотного капіталу. Вартість такого кредиту дорівнює добутку річної ставки та кількості днів відстрочення, поділеному на 365. Як орієнтири використано облікову ставку НБУ і середньозважену ставку за новими гривневими кредитами нефінансовим корпораціям, яка в січні 2026 року становила 16.47% річних.
Джерело: UA Consulting, розрахунок за даними НБУ
Розрахунок демонструє порядок величини, який у поточній комерційній практиці легко недооцінити. Вартість відстрочення на 60 днів за ринковою ставкою з урахуванням відмінності баз розрахунку зіставна з операційною рентабельністю підприємств України загалом у 2025 році. Для переробної промисловості вартість відстрочення на 90 днів дорівнює приблизно половині операційного результату галузі за той самий рік. В обліку ця вартість відображається у складі фінансових витрат або у формі втраченого доходу, тому в операційній маржі клієнта вона не простежується.
Масштаб цього явища на рівні економіки підтверджують і агреговані дані. За даними Держстату, на кінець 2025 року поточна дебіторська заборгованість підприємств становила UAH 6,989.4 bn, що за розрахунком UA Consulting відповідає приблизно 38% річного чистого доходу. Хоча цей показник охоплює не лише заборгованість за товари, його масштаб свідчить про значний обсяг коштів, спрямованих на фінансування контрагентів. Тривалість фінансового циклу та способи її скорочення розглянуто в матеріалі про управління оборотним капіталом.
Отже, маржа клієнта дорівнює чистій ціні після знижок і бонусів за вирахуванням собівартості, прямих витрат на обслуговування та вартості фінансування відстрочення. Ранжування клієнтів за цим показником може істотно відрізнятися від ранжування за виручкою, оскільки найбільші за обсягом закупівель клієнти мають сильнішу переговорну позицію щодо знижок і строків оплати.
Клієнтські сегменти, ціннісна пропозиція та цінове позиціювання
З позицій комерційної стратегії сегментацію клієнтів здійснюють передусім за економічними характеристиками, тоді як галузева належність і розмір відіграють допоміжну роль. Визначальними для кожної групи клієнтів є три параметри, а саме маржа після витрат на обслуговування, вартість відстрочення з урахуванням фактичної платіжної дисципліни та потенціал розвитку, тобто здатність клієнта нарощувати обсяг закупівель без поглиблення поступок. Поєднання цих параметрів дає змогу розмежувати клієнтів, які формують прибуток, клієнтів, що забезпечують завантаження потужностей, і клієнтів, які за чинних умов співпраці поглинають маржу.
Найвиразніше ця закономірність виявляється у відносинах постачальників із великими торговельними мережами. За оцінкою аналітичної платформи, за дев'ять місяців 2025 року на п'ять найбільших продуктових мереж припадало понад 62% виручки продуктового ритейлу. У листі Антимонопольного комітету України (АМКУ) 2025 року щодо законопроєкту № 13312 наведено оцінку з пояснювальної записки, згідно з якою великі мережі широко застосовують додаткові комерційні умови, затримки оплати та односторонні зміни договорів. Для постачальника такий клієнт може водночас бути найбільшим за обсягом закупівель і найменш прибутковим з урахуванням бонусів і відстрочення платежу.
Державне регулювання поступово обмежує найжорсткіші практики у відносинах постачальників із торговельними мережами. Постанова Кабінету Міністрів України № 650 діє на період воєнного стану та протягом трьох місяців після його припинення і встановлює строк оплати постачальникам не більше 10 календарних днів за окремими продовольчими товарами. Законопроєкт № 6068-д про недобросовісні торговельні практики передбачає граничні строки оплати 30 днів для швидкопсувної та 60 днів для іншої продовольчої продукції, а плату за листинг і викладку допускає лише за умови її попереднього погодження в договорі. За доступними даними законопроєкт перебуває на розгляді Верховної Ради України, тому його положення наразі мають статус регуляторних намірів.
Ціннісна пропозиція для кожного сегмента визначає, за що саме клієнт готовий платити, як-от надійність поставок, широта асортименту, рівень сервісу чи товарний кредит. Цінове позиціювання компанії є похідним від цього вибору, оскільки преміальна позиція можлива лише за умови, що клієнт отримує відчутну для себе цінність, тоді як позиціювання в низькому ціновому сегменті потребує відповідно нижчих витрат на обслуговування. Механізм ціноутворення та надання знижок становить предмет окремого аналізу цінової стратегії і в цій статті не розглядається.
В умовах інфляції здатність компанії перенести зростання витрат у ціни залежить саме від обраного позиціювання. За результатами щомісячного опитування підприємств, у квітні 2026 року 38.9% опитаних підприємств підвищили ціни на готову продукцію, водночас 26% назвали слабкий попит чинником, що стримує виробництво. Ці дані вказують на існування межі, за якою подальше підвищення цін для частини клієнтів обертається втратою обсягу продажів, причому для різних сегментів ця межа неоднакова.
Асортимент і роль кожного продукту в портфелі
Асортиментні позиції оцінюють за їхньою роллю в портфелі закупівель клієнта, а власна валова маржа позиції є лише одним із критеріїв такої оцінки. Маржинальні позиції формують основну частину прибутку компанії, трафікові забезпечують частоту замовлень і утримання клієнта навіть за невисокої маржі, а стратегічні відкривають доступ до нового сегмента, каналу збуту чи торговельної мережі. Позиції, що не виконують жодної з цих функцій, зберігаються в асортименті переважно за інерцією і утворюють так званий хвіст асортименту.
Кожна з цих ролей є обґрунтованою лише за умови, що її ефект піддається вимірюванню. Ефектом трафікової позиції є частота повторних замовлень, тоді як ефектом стратегічної позиції є фактичний вихід у новий канал або сегмент у визначений строк. Якщо ефект не підтверджується даними, позиція за своїм економічним змістом належить до хвоста асортименту незалежно від тривалості її присутності в портфелі.
Утримання хвоста асортименту пов'язане з витратами, які не відображаються у валовій маржі окремої позиції. Кожна позиція потребує формування запасу, складських площ, облікових операцій, часу торгового персоналу та логістичного забезпечення, тому розширення асортименту збільшує потребу в оборотному капіталі та ризик списань. За ставки кредитування понад 16% річних вартість утримання позицій із повільною оборотністю зростає пропорційно тривалості їхнього обороту.
Для імпортних і локальних позицій структура ризиків для маржі істотно відрізняється. Маржа імпортних товарів залежить від курсу гривні, тоді як маржа продукції власного виробництва визначається вартістю праці та енергоресурсів, тому одна й та сама цінова позиція по-різному реагує на зміну макроекономічних умов.
Рішення щодо асортименту ухвалюють у взаємозв'язку з рішеннями щодо клієнтів і каналів збуту, оскільки одна й та сама позиція в різних каналах виконує різні функції. Продукт, який у роздрібній мережі відіграє роль трафікового, в онлайн-каналі або в обслуговуванні корпоративних клієнтів може бути маржинальним.
Структура каналів збуту та її економіка
Канал збуту визначає не лише охоплення ринку, а й структуру витрат на обслуговування, строки оплати та цінову дисципліну. Прямі продажі корпоративним клієнтам, дистрибуція, сучасні торговельні мережі, власна роздрібна мережа та онлайн-продажі відрізняються вартістю залучення клієнта й обробки замовлення, а також тривалістю відстрочення платежу. Тому зростання виручки в одному каналі за рахунок іншого може зменшувати сукупну маржу навіть за незмінних цін.
Канали споживчого ринку відновлюють обсяги продажів, однак цей процес не супроводжується відновленням маржі. Фізичний обсяг роздрібного товарообороту підприємств зростав з 2023 по 2025 рік, тоді як операційна рентабельність торгівлі, що охоплює також оптову ланку, після 2023 року знижувалася два роки поспіль. На галузевому рівні це відтворює ту саму закономірність, що й на рівні окремого клієнта, за якої обсяг зростає швидше за фінансовий результат.
Онлайн-канал і надалі розвивається, проте оцінки його частки в продажах істотно розходяться. За даними НБУ, у 2025 році онлайн-оплати товарів і послуг становили 16.4% вартості безготівкових операцій із платіжними картками, а в першому півріччі 2026 року, згідно з оновленими даними регулятора, їхня частка зросла до 16.6%. Ці дані охоплюють також послуги, однак ґрунтуються на повній платіжній статистиці й утворюють зіставний часовий ряд.
Галузеві оцінки частки онлайн-торгівлі охоплюють значно ширший діапазон значень. Група електронних маркетплейсів оцінює обсяг онлайн-покупок у 2025 році в UAH 256 bn, що становить близько 10% роздрібного товарообороту, тоді як голова асоціації ритейлерів називає частку від 22% до 24%. Оскільки жодна з цих оцінок не розкриває методики розрахунку, найнадійнішим орієнтиром залишаються платіжні дані НБУ.
Для малого бізнесу онлайн-платформи стають дедалі вагомішим каналом продажів. За результатами опитування бізнес-асоціації, наприкінці 2025 року маркетплейси очолили перелік каналів продажів малого бізнесу з показником 32%, що на 6.7 відсоткового пункту (в. п.) більше, ніж роком раніше. Економіка цього каналу визначається комісією платформи, вимогами до логістики та повернень, тому перехід на маркетплейси змінює маржу клієнта навіть за незмінної ціни.
Свобода компанії в управлінні каналами збуту обмежена нормами конкурентного законодавства. Відповідно до Типових вимог АМКУ вертикальні узгоджені дії постачальника і дистриб'ютора не потребують дозволу АМКУ, якщо частка кожного з них на відповідному ринку не перевищує 30%, проте встановлення фіксованої або мінімальної ціни перепродажу належить до жорстких обмежень. У грудні 2024 року АМКУ рекомендував застосовувати настанови Європейського Союзу (ЄС) щодо вертикальних обмежень тією мірою, якою вони не суперечать українському законодавству. Відтак цінову дисципліну в каналах збуту компанія забезпечує через умови співпраці та рекомендовані ціни, оскільки встановлення ціни перепродажу під звільнення не підпадає.
Для онлайн-каналу додатковим чинником є Закон України «Про захист прав споживачів» № 3153-IX. Закон ухвалено у 2023 році, проте він набирає чинності не раніше припинення воєнного стану, і з набранням ним чинності зміняться правила дистанційної торгівлі, гарантійних зобов'язань і відповідальності за недобросовісну комерційну практику. Для компаній, що розширюють онлайн-продажі, ці вимоги стануть складовою економіки каналу, оскільки позначаться на витратах на повернення та сервіс.
Питання побудови дистриб'юторської мережі та покриття розглянуто в матеріалі про дистрибуцію та B2B-продажі, а моделі офлайн- і онлайн-роздробу проаналізовано в публікації про розвиток роздробу та електронної комерції. Для компаній споживчого ринку, роздрібної торгівлі та дистрибуції рішення щодо структури каналів збуту безпосередньо визначає структуру маржі.
Від портфеля клієнтів до цілей продажів, маржі та бюджету
Комерційна стратегія стає керованою тоді, коли вибір клієнтів, продуктів і каналів трансформується в цільові показники та бюджет. Ціль за виручкою без цілі за маржинальним доходом у розрізі сегментів і каналів відтворює на рівні компанії ту саму тенденцію нарощування обсягу коштом маржі, яку фіксує макроекономічна статистика. Тому в бюджеті, сформованому від портфеля, цілі встановлюють парою, тобто як обсяг продажів і маржинальний дохід після витрат на обслуговування, а для кожного сегмента додатково визначають допустиму тривалість відстрочення з урахуванням її вартості.
За такого підходу бюджет формують від портфеля клієнтів, продуктів і каналів збуту. Виручку за сегментами і каналами множать на маржу після витрат на обслуговування, що дає змогу визначити потребу в оборотному капіталі, виробничих і логістичних потужностях та торговому персоналі. Розбіжність між таким розрахунком і бюджетом, складеним від торішньої виручки з індексацією на інфляцію, показує, який обсяг продажів компанія планує наростити коштом маржі.
Рішення щодо портфеля клієнтів і каналів стосується інтересів власника, фінансової та комерційної служб, тому його ухвалюють колегіально, зокрема в межах стратегічної сесії власників і менеджменту. Якщо таке рішення передбачає зміну умов співпраці з ключовими клієнтами, перегляд каналів збуту та організаційної структури продажів, воно фактично означає перебудову комерційної моделі. Організацію продажів, систему показників і мотивацію відповідно до обраного портфеля розглядають окремо, оскільки ці питання належать уже до реалізації стратегії.
Відповідність чинної комерційної моделі цій логіці дає змогу перевірити стислий перелік контрольних запитань для власника та ради директорів, на які компанія відповідає на підставі власних даних.
Чи збігається ранжування 20 найбільших клієнтів за маржею після витрат на обслуговування з їхнім ранжуванням за виручкою?
Яка частка виручки припадає на продажі з відстроченням платежу понад 60 днів і якою є вартість цього відстрочення за поточною ставкою?
Які знижки, ретробонуси та платежі торговельним мережам не відображені в ціні рахунку і хто ними управляє?
Які канали збуту забезпечують зростання маржинального доходу, а які забезпечують лише зростання виручки?
Яка частка асортименту не покриває витрат на запаси, логістику та обслуговування замовлень?
Чи пов'язані цілі продажів у бюджеті з цілями щодо маржі за сегментами та каналами збуту?
Умови співпраці з якими клієнтами підлягають першочерговому перегляду в разі подальшого зростання ставки або інфляції?
Що засвідчують міжнародні дослідження прибутковості клієнтів
Результати міжнародних досліджень не можуть бути безпосередньо перенесені на українські компанії, однак вони описують закономірності, які піддаються перевірці на власних даних підприємства. Дослідники Гарвардської школи бізнесу Роберт Каплан і В. Г. Нараянан у статті 2001 року узагальнили так звану криву прибутковості клієнтів. Згідно з типовою картиною, яку наводить настанова професійної асоціації управлінських бухгалтерів, близько 20% клієнтів забезпечують від 150% до 300% сукупного прибутку, тоді як найменш прибуткові клієнти зменшують його на величину від 50% до 200%.
Ці значення відображають типову картину, побудовану на прикладах окремих компаній, і не є результатом статистичної вибірки. Їхня практична цінність полягає в тому, що середня маржа за всіма клієнтами приховує одночасне існування високоприбуткових і збиткових відносин, тому управлінські рішення ухвалюють на рівні сегментів. Методологічно такий аналіз ґрунтується на обліку витрат за часом виконання операцій, який Роберт Каплан і Стівен Андерсон запропонували у 2004 році для оцінювання вартості обробки замовлень, запитів і перевірок клієнтів.
Інша група міжнародних досліджень присвячена повноті реалізації ціни компанією. Згідно з розрахунком, опублікованим у Harvard Business Review у 1992 році на основі середніх показників великої вибірки американських компаній, підвищення ціни на 1% за незмінного обсягу продажів збільшувало операційний прибуток на 11.1%, тоді як зростання обсягу на 1% забезпечувало приріст лише на 3.3%. Оновлений розрахунок 2003 рокузасвідчив, що ефект підвищення ціни становить близько 8% операційного прибутку.
Ці ж дослідження на прикладах окремих компаній виявили значний розрив між прейскурантною ціною та фактично отриманою ціною після врахування всіх знижок, бонусів і умов оплати, причому фактичні ціни одного продукту для різних клієнтів відрізнялися в кілька разів. Саме цей розрив визначає описану вище маржу клієнта, і саме його не відображає стандартна звітність про валову маржу.
Щодо асортименту показовим є огляд консалтингової компанії 2019 року, здійснений на прикладі глобального виробника споживчих товарів. У цьому випадку близько 28% товарних позицій забезпечували 80% валової маржі, а 15% найменш прибуткових позицій її зменшували. Наведений приклад є поодиноким і лише ілюструє, наскільки нерівномірно може розподілятися прибуток в асортименті, тому узагальненням для українського ринку він не є.
Прогнозний горизонт до 2031 року та довгострокові чинники
Прогнозів рентабельності підприємств в офіційних джерелах не виявлено, тому прогнозний горизонт статті вибудовано на основі чинників, що визначають економіку клієнтів і каналів, а саме інфляції, вартості грошей, оплати праці та темпів економічного зростання. Базові прогнози узгоджуються щодо напряму змін, проте розходяться в оцінках їхнього темпу. У прогнозі, оприлюдненому в липні 2026 року, НБУ очікує повернення інфляції до цільового рівня у 2028 році та поступового пом'якшення монетарної політики з другого кварталу 2027 року. Міжнародний валютний фонд (МВФ) оцінює зростання економіки у 2026 році нижче, ніж НБУ, але у 2027 і 2028 роках вище, тоді як урядовий проєкт державного бюджету на 2027 рік ґрунтується на найобережнішому сценарії.
Джерело: НБУ, МВФ, World Economic Outlook, жовтень 2026, дані 2028 року за оглядом програми МВФ, липень 2026, проєкт Державного бюджету на 2027 рік
Окремий оптимістичний орієнтир містить Бюджетна декларація на 2027–2029 роки, перший сценарій якої передбачає прискорення зростання валового внутрішнього продукту (ВВП) до 6.7% у 2029 році. Цей сценарій ґрунтується на припущенні щодо стабілізації безпекової ситуації на початку 2027 року, тому його слід розглядати як умовну траєкторію, а не як базовий прогноз.
Ключовим чинником витрат на обслуговування клієнтів залишається ринок праці. За оцінкою МВФ, номінальна заробітна плата зросте на 20.4% у 2026 році та на 13.2% у 2027 році, тобто випереджатиме інфляцію. З цього прогнозу випливає, що операції, які потребують затрат часу персоналу, зокрема обробка дрібних замовлень, доставка і мерчандайзинг, дорожчатимуть у реальному вимірі, а розрив у маржі між клієнтами з різними моделями обслуговування збільшуватиметься.
Вартість відстрочення платежу знизиться разом зі ставкою, проте НБУ пов'язує траєкторію облікової ставки зі стійким поверненням інфляції до цільового рівня. Ключовими індикаторами для перегляду умов розрахунків із клієнтами є облікова ставка і середньозважена ставка за новими кредитами бізнесу, яку НБУ оприлюднює щомісяця.
Регуляторний горизонт комерційних рішень визначається передусім перебігом європейської інтеграції. У жовтні 2026 року Україна та ЄС відкрили переговорний кластер «Внутрішній ринок», що охоплює розділи щодо конкурентної політики та захисту прав споживачів. Це передбачає подальше наближення українських правил щодо торговельних практик, вертикальних угод і дистанційної торгівлі до норм ЄС, хоча конкретні строки залежатимуть від перебігу переговорів. Загального граничного строку оплати у відносинах між суб'єктами господарювання законодавство не встановлює, а законопроєкту, аналогічного директиві ЄС про боротьбу з простроченням платежів у комерційних операціях, у вивчених джерелах не виявлено.
Джерело: Постанова № 650, Типові вимоги АМКУ, Закон № 3153-IX, законопроєкт № 6068-д, переговори з ЄС
У десятирічній перспективі висновки статті залежать від трьох структурних чинників. Перший із них пов'язаний з вартістю грошей, яка визначає ціну відстрочення платежів і утримання запасів. Не менш вагомою є вартість праці, яка формує витрати на обслуговування клієнтів і, за прогнозом МВФ, у найближчі два роки зростатиме швидше за ціни. Третім чинником є правила ринку, які в міру наближення до норм ЄС обмежуватимуть найжорсткіші умови у відносинах між постачальниками, торговельними мережами та споживачами.
За базового сценарію, що відповідає прогнозам НБУ та МВФ, інфляція поступово знижується, ставки пом'якшуються, а частка вартості відстрочення в маржі клієнта зменшується, тоді як вага витрат на обслуговування, пов'язаних з оплатою праці, зростає. За стресового сценарію збереження двозначної інфляції та ставки на поточному рівні поглиблює розрив між виручкою і маржею, унаслідок чого умови оплати набувають ще більшої ваги порівняно з обсягом продажів. Прискорений сценарій Бюджетної декларації розширює попит, проте не скасовує потреби оцінювати клієнтів за маржею після витрат на обслуговування, оскільки у 2024 і 2025 роках зростання обсягів у торгівлі саме по собі не забезпечило збереження маржі.
Ключовими індикаторами для перегляду комерційної стратегії є облікова ставка і ставки за кредитами бізнесу, баланс очікувань щодо продажів в опитуваннях НБУ, частка онлайн-оплат у безготівкових операціях, операційна рентабельність галузі за даними Держстату, а також перебіг розгляду законопроєктів про торговельні практики. Зміна будь-якого з цих індикаторів не скасовує логіки аналізу, проте змінює вагу окремих складових маржі клієнта. У довгостроковій перспективі структура виручки впливає і на вартість бізнесу, оскільки покупець чи інвестор оцінює стійкість маржі, а не лише обсяг продажів.
Висновки
Дані за період з 2020 по 2025 рік і за перше півріччя 2026 року підтверджують вихідну тезу статті з двома уточненнями. По-перше, тиск на маржу зосереджений саме в операційній діяльності, тоді як рентабельність усієї діяльності у 2025 році практично не змінилася. По-друге, у великому та середньому бізнесі в першому півріччі 2026 року операційна рентабельність дещо зросла, тому йдеться про стійкий тиск на маржу продажів, а не про загальне погіршення фінансового стану підприємств.
Розрив між продажами і маржею формують макроекономічні чинники, проте їхня дія виявляється на рівні кожного клієнта, продукту і каналу збуту окремо. Тому відповідь на центральне питання статті слід шукати в структурі портфеля компанії. Компанія заробляє там, де чиста ціна після всіх поступок покриває собівартість, витрати на обслуговування і вартість відстрочення, і нарощує обсяг коштом маржі там, де після врахування цих складових маржа клієнта стає мінімальною або від'ємною. За ставок понад 16% річних навіть звичайне відстрочення платежу на два-три місяці дорівнює значній частині операційного результату, тому склад клієнтів, каналів і асортименту з погляду умов оплати та обслуговування важить для прибутковості не менше, ніж обсяг продажів.
Відмінність між компаніями, що зростають прибутково, і тими, що зростають лише за обсягом, визначається тим, чи володіє компанія інформацією про маржу кожного клієнта і каналу після витрат на обслуговування та фінансування, і чи використовує вона ці знання для формування цільових показників, бюджету й умов співпраці.
Щоб переглянути портфель клієнтів, каналів і умов продажу та перебудувати комерційну модель для прибуткового зростання, обговоріть ваше завдання зі старшим радником UA Consulting.
