B2B-продажі в Україні переживають фундаментальну трансформацію — компанії одночасно шукають способи зміцнення позицій на внутрішньому ринку та розвитку експорту. Українські виробники промислового обладнання та сервісні компанії стикаються з дефіцитом платоспроможного попиту й цифрових компетенцій — це вимагає системного підходу до B2B-продажів.
За даними аналітики ринку Promodo, українські підприємства планують збільшити доходи на 11-15% у 2025 році. Водночас дослідження ПРООН показує, що 58% компаній називають непередбачуваність головним викликом для бізнесу. У цих умовах побудова професійної системи B2B-продажів із використанням CRM, digital sales та B2B lead generation стає критично важливою для виживання та масштабування.
Ця стаття надає практичний план побудови системи B2B-маркетингу та продажів, що об'єднує найкращі міжнародні практики з реаліями українського ринку. Ви дізнаєтесь, як налаштувати воронку продажів, впровадити систему управління продажами, визначити ключові KPI та розробити go-to-market стратегію для внутрішнього ринку та експорту.
Поточний стан B2B-ринку в Україні: діагностика викликів і можливостей
Ключові виклики для українських B2B-компаній
Українські компанії, що працюють у сегменті B2B-продажів, стикаються з унікальними викликами. За оцінкою Програми розвитку ООН, 58% підприємств називають непередбачуваність ситуації в Україні головною перешкодою для розвитку.
Крім того, 51% респондентів вказують на непередбачувані дії держави, 49% — на недостатню кількість платоспроможних клієнтів. Дефіцит кваліфікованих працівників турбує 42% компаній, що критично впливає на якість B2B-продажів і обслуговування клієнтів. Ці дані підтверджують необхідність побудови стійкої системи управління продажами, здатної працювати в умовах високої невизначеності.
Цифровізація як драйвер зростання B2B-продажів
Попри виклики, система B2B-продажів в Україні активно трансформується завдяки цифровізації. У 2024 році обсяг онлайн-покупок зріс на 25%, досягнувши 239 млрд грн, за даними аналітики Promodo. Для B2B-сегменту це означає, що digital sales канали стають основним інструментом залучення клієнтів.
Компанії активно впроваджують CRM-системи, автоматизують процеси B2B lead generation та використовують аналітику клієнтів для оптимізації B2B-маркетингу. За прогнозами, інвестиції у діджиталізацію зростуть з 35% у 2024 році до 45% у 2025 році. Експерти Ukrainian CRM market research підтверджують, що понад 25 локальних CRM-рішень адаптовані до специфіки українського бізнесу.
Експортний потенціал і міжнародна інтеграція
Розвиток експортних B2B-продажів стає стратегічним пріоритетом. За даними дослідження Ukrainian Organic Export, 54% українських експортерів органічної продукції планують вийти на нові ринки у 2025 році. Найпопулярніші напрямки — ЄС, США, Канада та Великобританія.
Водночас експорт супроводжується труднощами: 60% експортерів стикаються з логістичними проблемами, 45% залежать від 2-3 ринків, що збільшує ризики. IT-сектор демонструє позитивну динаміку: у липні 2025 року експорт IT-послуг зріс на 5,5% до $555 млн.
Програми підтримки, такі як ініціатива EU-Ukraine Business Matchmaking Platform, допомагають українським компаніям знаходити міжнародних партнерів. Консалтингові компанії, зокрема UAConsulting, надають експертну підтримку у виході на міжнародні ринки та залученні грантів ЄС.
Український B2B-ринок трансформується під тиском викликів і можливостей цифровізації. Компанії, що інвестують у систему управління продажами та digital-first підхід, отримують конкурентну перевагу як на внутрішньому ринку, так і в експорті.
Стратегічні основи побудови системи B2B-продажів
Розуміння customer journey B2B
Система B2B-продажів принципово відрізняється від B2C. Рішення приймаються довше, залучено кілька осіб, процес раціональний і вимагає обґрунтування. За даними досліджень Martal Group, 89% B2B-покупців використовують інтернет для дослідження постачальників.
Customer journey B2B включає кілька етапів: усвідомлення проблеми, дослідження рішень, оцінка постачальників, переговори, прийняття рішення. 71% починають пошук із загальних запитів, а не конкретних брендів. Це означає, що компанії повинні бути видимими на всіх етапах воронки продажів, від SEO-оптимізації контенту до персоналізованих комерційних пропозицій.
Go-to-market стратегія для внутрішнього ринку та експорту
Go-to-market стратегія визначає, як компанія представить продукти на ринку: цільову аудиторію, канали розподілу, ціноутворення. Для українських компаній критично важливо розвивати два напрямки одночасно: зміцнення позицій на внутрішньому ринку та активний експорт.
На внутрішньому ринку, попри виклики, залишається 17,9% МСП, що займаються експортом. Для диверсифікації ризиків компанії розробляють експортні канали. Ефективна data-driven стратегія допомагає оптимізувати розподіл ресурсів між різними ринками та сегментами.
Консультативний підхід до B2B-продажів
Консультативні B2B-продажі стають домінуючою моделлю. За даними LinkedIn State of Sales report 2024, 89% покупців описують торгового представника як "довіреного радника". Продавці повинні глибоко розуміти бізнес-проблеми клієнтів, пропонувати рішення та надавати експертні поради.
Для українських компаній це особливо актуально: в умовах обмежених ресурсів саме глибина експертизи стає головною конкурентною перевагою. Компанії, що пропонують консалтинг з B2B-продажів, допомагають клієнтам розробляти стратегії, налаштовувати процеси та навчати команди.
Успішні B2B-продажі базуються на розумінні customer journey, чіткій go-to-market стратегії та консультативному підході, що створює довгострокову цінність для клієнтів.
Маркетингова стратегія B2B: від позиціювання до лідогенерації
Позиціювання і ціннісна пропозиція
Ефективна маркетингова стратегія B2B починається з чіткого позиціювання. Компанія має визначити, які проблеми вирішує, чим відрізняється від конкурентів і чому клієнти обирають саме її. Унікальна ціннісна пропозиція (UVP) стає основою для всіх маркетингових комунікацій.
В українських реаліях позиціювання має бути максимально конкретним. У 2025 році успішними будуть бренди, що пропонують правильну ціну у правильний момент і демонструють справжню комунікацію, за даними Ukrainian marketing trends analysis. Це вимагає глибокого розуміння болів клієнтів та здатності трансформувати продукт у рішення їхніх проблем.
Сегментація та ICP (Ideal Customer Profile)
Чітке визначення ідеальних клієнтських профілів критично важливе для ефективного B2B-маркетингу. B2B-лідери визначають найбільш привабливі сегменти, встановлюють пріоритети та обирають найефективніші шляхи до ринків.
Макросегментація включає географічні та фірмографічні критерії: розмір компанії, індустрія, оборот. Мікросегментація враховує технографічні, психографічні та соціографічні фактори. Для українських експортерів важливо розуміти специфіку кожного ринку: регуляторні вимоги, культурні особливості ЄС, США та азійських ринків.
Канали залучення клієнтів і B2B lead generation
Лідогенерація B2B вимагає інтегрованого підходу: контент-маркетинг, SEO, соціальні медіа, email-маркетинг, платна реклама. За даними Forrester, 95% B2B-покупців досліджують постачальників онлайн перед покупкою.
П'ять найефективніших каналів B2B lead generation:
SEO та контент-маркетинг (органічний трафік)
LinkedIn та професійні соціальні мережі
Email-маркетинг та nurturing кампанії
Платна реклама (Google Ads, LinkedIn Ads)
Вебінари та онлайн-події
Контент адаптується до етапів воронки продажів: на етапі усвідомлення — освітній контент, на етапі оцінки — кейси та порівняння, на етапі прийняття рішення — детальна інформація про продукт. Українські компанії використовують локальні B2B-платформи: Prom.ua, Rozetka Business, OLX.
Для експортерів важлива участь у міжнародних B2B-виставках та використання спеціалізованих платформ. UA Consulting допомагає компаніям розробляти контент-стратегії та налаштовувати канали лідогенерації для різних географічних ринків.
Ефективний B2B-маркетинг базується на чіткому позиціюванні, точній сегментації та багатоканальній стратегії B2B lead generation, що забезпечує стабільний потік якісних лідів.
CRM-системи та автоматизація B2B-продажів
Чому CRM критично важлива для B2B
Впровадження CRM це фундамент ефективної автоматизації B2B-продажів. CRM дозволяє централізовано управляти взаємодіями з клієнтами, відстежувати угоди, автоматизувати завдання та приймати рішення на основі аналітики клієнтів.
За даними досліджень, компанії з CRM у 23 рази частіше залучають клієнтів. Для українських B2B-компаній CRM дозволяє працювати з обмеженими ресурсами ефективніше, автоматизуючи процеси та звільняючи час для роботи з клієнтами.
Вибір CRM для українського ринку
На українському ринку представлено понад 25 локальних CRM-рішень. За даними дослідження Ukrainian CRM systems, найпопулярніші: SendPulse CRM, UkrSklad, CleverBOX:CRM, Creatio CRM, BJet ERP CRM, RemOnline, SalesDrive.
Ці платформи пропонують управління клієнтською базою, автоматизацію продажів, аналітику, інтеграцію з месенджерами (Telegram, Viber), маркетплейсами (Rozetka, Prom.ua), банками та електронними підписами. Українські CRM підтримують українську мову та враховують особливості українського законодавства.
Впровадження CRM: покрокова стратегія
Шість кроків успішного впровадження CRM:
Визначення цілей та KPI системи
Аналіз бізнес-процесів та воронки продажів
Вибір платформи відповідно до потреб
Налаштування системи та інтеграцій
Навчання команди та розробка регламентів
Постійний моніторинг та оптимізація
Критично важливе залучення користувачів: навіть потужна CRM буде марною, якщо продавці не використовують її активно. Для успіху необхідно чітко комунікувати переваги, забезпечити якісне навчання та надавати постійну підтримку.
Ключові фактори вибору CRM: розмір команди, складність процесу B2B-продажів, галузева специфіка, необхідні інтеграції, бюджет. Консультанти з автоматизації допомагають компаніям обрати оптимальне рішення та налаштувати його під специфіку бізнесу.
CRM-система є основою системи управління продажами, що дозволяє автоматизувати процеси, покращити аналітику клієнтів та збільшити конверсію на 23% і більше.
Ключові показники ефективності (KPI) для B2B-продажів
Метрики активності та конверсії
Управління B2B-продажами на основі даних вимагає чіткого визначення KPI. За прогнозами Gartner, до 2026 року 65% B2B-організацій з data-driven стратегією випередять конкурентів.
П'ять категорій KPI для B2B-продажів:
Активність: кількість дзвінків, електронних листів, зустрічей
Конверсія: коефіцієнт конверсії лідів, win rate
Фінансові: середній розмір угоди, загальний дохід, прибутковість угоди
Ефективність: тривалість циклу продажів, час відгуку на ліди
Утримання: рівень відтоку (churn rate), lifetime value (LTV)
Критичні метрики для українського B2B
Для українських компаній особливо важливі метрики, що відображають ефективність ресурсів. Вартість залучення клієнта (CAC) та співвідношення LTV/CAC оцінюють рентабельність маркетингу та B2B-продажів.
Pipeline coverage ratio (співвідношення вартості угод у воронці до квоти, зазвичай 3:1) показує, чи достатньо потенційних угод. Швидкість відгуку на ліди критична: компанії, що відповідають протягом першої години, мають у 7 разів більше шансів кваліфікувати ліда, за даними досліджень B2B sales KPIs. Win rate у B2B SaaS зазвичай 15-30%. Моніторинг цього показника допомагає оцінити ефективність кваліфікації лідів та майстерність продавців.
Використання KPI для оптимізації продажів
Регулярний аналіз KPI дозволяє виявляти вузькі місця у воронці продажів і приймати обґрунтовані рішення. Якщо середня тривалість циклу продажів збільшується, це сигналізує про проблеми з кваліфікацією лідів або недостатньою ефективністю комунікації.
Низький коефіцієнт конверсії з MQL (Marketing Qualified Leads) у SQL (Sales Qualified Leads) вказує на необхідність кращої координації між маркетингом та продажами. Високий churn rate свідчить про проблеми з продуктом або післяпродажним обслуговуванням.
Важливо не просто відстежувати показники, а використовувати їх для постійного вдосконалення системи B2B-продажів. CRM-системи автоматизують збір та візуалізацію KPI, роблячи управління ефективністю прозорішим.
Data-driven стратегія на основі ключових KPI дозволяє оптимізувати B2B-продажі, скорочувати цикл угоди та підвищувати win rate до 30% і більше.
Цифрова трансформація B2B-продажів
Digital-first підхід до клієнтів
Цифрова трансформація B2B-продажів — це фундаментальне переосмислення підходів до клієнтів з використанням нових технологій. За дослідженнями McKinsey, електронна комерція генерує понад третину доходів B2B-організацій.
Для українських компаній цифрова трансформація — це необхідність для виживання в умовах обмеженої мобільності, логістичних викликів та потреби обслуговувати внутрішній та міжнародні ринки одночасно. Digital sales означає, що цифрові канали стають першочерговими у взаємодії з клієнтами.
AI та Machine Learning у B2B-продажах
Штучний інтелект стає операційним інструментом у розвитку B2B-продажів. За даними Gartner, до 2025 року 75% B2B-організацій доповнять традиційні підходи інструментами на базі AI.
AI допомагає у прогнозуванні попиту, скорингу лідів, персоналізації пропозицій та автоматизації завдань. Провідна SaaS-компанія в регіоні DACH скоротила час кваліфікації лідів на 40% завдяки прогнозним моделям.
Для українських компаній AI компенсує дефіцит кваліфікованих фахівців: автоматизація дозволяє невеликим командам обробляти більше лідів і фокусуватися на найперспективніших можливостях.
Гібридна модель продажів
Гібридна модель B2B-продажів, що поєднує цифрові інструменти з людською взаємодією, стає домінуючою. Дослідження McKinsey показують, що гібридні моделі подвоїли поширеність з 2019 року.
Це важливо для ринку EMEA, де регіональні відмінності у перевагах клієнтів вимагають адаптованих підходів. 43% B2B-клієнтів віддають перевагу традиційним каналам: особистим зустрічам або телефонним дзвінкам, за даними B2B digital transformation research.
Для українських експортерів це означає омніканальний підхід: віртуальні зустрічі, вебінари, цифрові каталоги та онлайн-платформи доповнюються виборчими візитами на ключові міжнародні виставки та B2B-події.
Цифрова трансформація з digital sales, AI-інструментами та гібридною моделлю дозволяє українським B2B-компаніям конкурувати на рівні міжнародних гравців.
Експортні B2B-продажі: стратегія виходу на міжнародні ринки
Виклики експорту для українських компаній
Розвиток експортних B2B-продажів — стратегічний пріоритет для диверсифікації ризиків. Проте лише 17,9% українських МСП займаються експортом. Це пов'язано з бар'єрами: складність міжнародних операцій, митні процедури, податкова система, брак ноу-хау, міжкультурні відмінності.
Додатково, українські МСП інвестують утричі менше у R&D порівняно з європейськими МСП, що обмежує конкурентоспроможність. Логістика залишається критичним викликом: 60% компаній стикаються з труднощами, особливо на польському кордоні.
Go-to-market стратегія для міжнародних ринків
Для успішного виходу на експортні ринки необхідна комплексна go-to-market стратегія. Вона включає: дослідження цільових ринків, адаптацію продуктової пропозиції, розвиток каналів розподілу та партнерств.
Європейська Комісія створила EU-Ukraine Business Matchmaking Platform для з'єднання українських виробників з європейськими імпортерами. Програми GIZ, JETRO, JICA та бізнес-асоціації надають доступ до інформації про ринки та підтримку у навігації регуляторними вимогами.
Ключова роль — участь у міжнародних B2B-виставках та використання спеціалізованих експортних платформ. M&A консалтинг допомагає компаніям масштабуватися міжнародно через стратегічні партнерства та поглинання.
Навігація регуляторними вимогами
Українським експортерам важливо розуміти технічні та регуляторні вимоги цільових ринків, особливо ЄС. Гармонізація зі стандартами Третього енергетичного пакету та іншими директивами обов'язкова.
Консалтингові компанії надають спеціалізовану підтримку у навігації цими складностями, допомагаючи розробляти стратегії, готувати документацію та встановлювати зв'язки з партнерами. Ініціатива EU-Ukraine Solidarity Lanes допомагає знаходити альтернативні маршрути та логістичних партнерів.
Успішні експортні B2B-продажі вимагають комплексної go-to-market стратегії, розуміння регуляторних вимог та використання програм міжнародної підтримки.
Побудова відділу B2B-продажів: команда, структура, мотивація
Структура відділу продажів
Ефективний відділ B2B-продажів вимагає стратегічного підходу до формування команди та встановлення цілей. Структура залежить від бізнес-моделі, складності продукту та цільового ринку.
Типова структура відділу B2B-продажів:
Sales Development Representatives (SDR): генерація та кваліфікація лідів, B2B lead generation
Account Executives (AE): переговори та закриття угод, управління воронкою продажів
Account Managers (AM): утримання та розвиток існуючих клієнтів, upsell та cross-sell
Sales Operations: аналітика, CRM-адміністрування, оптимізація процесів
В українських реаліях, де дефіцит фахівців серйозна проблема, компанії часто будують менш спеціалізовані команди. Продавці виконують множинні функції, що вимагає універсальних навичок та підтримки CRM-систем.
KPI та управління ефективністю команди
Встановлення чітких KPI фундаментальне для управління B2B-продажами. Індивідуальні квоти мають бути амбітними, але досяжними: у 2024 році до 70% продавців B2B не досягли квот, що підкреслює важливість реалістичного планування.
Поряд з фінансовими показниками (виручка, кількість угод, середній розмір угоди) важливо відстежувати активність продавців (дзвінки, зустрічі, пропозиції) та ефективність (конверсія на етапах воронки, тривалість циклу). Регулярні огляди ефективності, щотижневі зустрічі та використання CRM для прозорого відстеження прогресу утримують команду мотивованою.
Системи мотивації та компенсації
Системи мотивації повинні стимулювати бажану поведінку та результати. Типова компенсація включає базову зарплату та змінну частину (комісійні або бонуси).
Співвідношення залежить від циклу продажів: для короткого циклу змінна частина 40-60%, для довгих корпоративних продажів — менше. Важливі також нефінансові стимули: визнання досягнень, професійний розвиток, участь у прийнятті рішень.
В українському контексті, де 16,5% респондентів відзначають "втому власників та менеджменту", важливо приділяти увагу благополуччю команди та позитивній організаційній культурі.
Ефективний відділ B2B-продажів базується на чіткій структурі, data-driven KPI та збалансованій системі мотивації, що поєднує фінансові та нефінансові стимули.
Майбутнє B2B-продажів в Україні: тренди 2025-2026
Прискорена цифровізація та автоматизація
Розвиток B2B-продажів в Україні продовжує трансформуватися. Головний тренд — прискорена цифровізація: підприємства планують збільшити інвестиції у діджиталізацію з 35% у 2024 до 45% у 2025 році.
Три головні тренди цифрової трансформації:
Впровадження AI та машинного навчання для прогнозування попиту
Автоматизація customer journey B2B від першого контакту до post-sale
Інтеграція омніканальних стратегій для безшовної взаємодії з клієнтами
Це включає впровадження CRM, автоматизацію процесів, розвиток e-commerce платформ, інтеграцію з B2B-маркетплейсами та використання AI для персоналізації. Соціальна комерція проникає у B2B-маркетинг: LinkedIn, Facebook, TikTok стають нормою для залучення молодої аудиторії покупців.
Консультативні продажі та експертність
Консультативні B2B-продажі та побудова довгострокових відносин стають критичними у 2025-2026 роках. У світі схожих продуктів і конкурентних цін саме експертиза, здатність вирішувати складні проблеми клієнтів та якість сервісу стають диференціаторами.
Це вимагає постійного навчання продавців, розвитку галузевої експертизи та інвестицій у створення цінного контенту. Українські консалтингові компанії, що надають консалтинг з B2B-продажів, мають значні можливості для зростання, допомагаючи іншим компаніям навігувати трансформацією.
Експортна диверсифікація та глобальна інтеграція
Експортна диверсифікація та інтеграція у глобальні ланцюги постачання визначатимуть успіх українських B2B-компаній. ЄС виділив €800 млрд на оборону та реконструкцію, що створює можливості для українських постачальників у будівництві, машинобудуванні, металургії та агробізнесі, за даними KPMG M&A Radar Ukraine.
Водночас диверсифікація експорту за межі ЄС — у Північну Америку, Японію, Ізраїль — стає пріоритетом для зниження залежності від обмеженої кількості ринків. Програми Export Academy, Trade Up, HoReCa ExportWave надають інструменти та зв'язки для міжнародної експансії.
У цьому контексті побудова професійної системи B2B-продажів та маркетингу, що інтегрує міжнародні практики з розумінням локальних реалій, стає фундаментом для довгострокового успіху українського бізнесу на глобальній арені.
Майбутнє українських B2B-продажів — це цифровізація, консультативність та експортна диверсифікація, що вимагає системного підходу та інвестицій у технології і команду.
Практичний план дій для B2B-продажів
Побудова ефективної системи B2B-продажів в Україні вимагає комплексного підходу: від стратегічного планування до операційної автоматизації.
Сім кроків до ефективної системи B2B-продажів:
Аудит поточної системи: оцініть ефективність воронки продажів, якість B2B lead generation, конверсію на кожному етапі
Go-to-market стратегія: визначте ICP, позиціювання, канали залучення для внутрішнього ринку та експорту
CRM-впровадження: оберіть систему управління продажами, налаштуйте процеси, навчіть команду
KPI та аналітика: визначте ключові метрики, налаштуйте дашборди, впровадьте data-driven стратегію
Digital sales: інвестуйте у автоматизацію, AI-інструменти, омніканальні стратегії для customer journey B2B
Команда: побудуйте структуру відділу, встановіть мотивацію, інвестуйте у навчання
Експортна експансія: дослідіть цільові ринки, адаптуйте пропозицію, використовуйте підтримку міжнародних програм
Компанії, що впроваджують ці практики системно та послідовно, отримують конкурентну перевагу навіть у складних умовах. Аналітика клієнтів та data-driven підхід дозволяють оптимізувати інвестиції та досягати ROI 220-340% у різних напрямках розвитку системи продажів.
Потрібно побудувати систему B2B-продажів або вийти на нові ринки?
UA Consulting допомагає українським компаніям розробити ефективні go-to-market стратегії, впровадити CRM та оптимізувати відділ B2B-продажів.
Ми надаємо у тому числі:
Консалтинг з розвитку B2B-продажів для внутрішнього ринку та експорту
Підтримку у залученні грантів ЄС для фінансування експансії
M&A консалтинг для стратегічного зростання
Зв'яжіться з нами, щоб трансформувати ваші B2B-продажі та вийти на новий рівень зростання.
✉️ info@uaconsulting.eu
📞 +32 476 37 81 72
🔗 LinkedIn
Зв'яжіться через електронну пошту, WhatsApp або Telegram для швидкої відповіді.
